Marketing editoriale intervista Luca Oleastri, illustratore professionista da oltre dieci anni, molte delle sue immagini sono state pubblicate sulle copertine di libri e riviste nel panorama editoriale italiano.

Me: Luca, per prima cosa benvenuto sul nostro sito!

LO: Ringrazio te Stefano per avermi ospitato!

Me: Cominciano con una domanda sul tuo lavoro d’illustratore: cosa ti ha portato ad intraprendere questa professione? Ci racconti qualcosa di te?

LO: La strada che mi ha portato all'illustrazione è stata lunga e assai tortuosa.

Negli anni '80 ho fondato assieme ad altre tre persone una azienda di effetti speciali per il cinema e la televisione, Cinemagica, nella quale ho operato fino agli inizi degli anni '90. Successivamente ho completamente cambiato ambito, e ho operato nel campo dell'editoria curando l'editore Playpress le edizioni italiane delle riviste di cinema Fangoria e Gorezone. Sono poi passato a lavorare presso la Granata Press, dove oltre i miei compiti di redattore su parecchie testate, curavo il periodico Kaos (rivista di giochi di ruolo) ed in generale il settore dei giochi di ruolo, occupandomi delle edizioni di vari giochi e della acquisizione di licenze di edizione di prodotti editoriali stranieri, per la maggior parte provenienti dagli Stati Uniti.

Dopo essermi fatto le ossa, ho tentato anche io la strada dell'editoria come imprenditore, fondando la casa editrice Planetario, specializzata in pubblicazione di manuali riguardanti attività “di nicchia” (sportive e parasportive), e pubblicando anche un periodico mensile specializzato.
Quest'ultima esperienza è durata per quasi tutti gli anni '90.

Parallelamente, il mio interesse al modo dei computer e di internet mi ha portato, successivamente la mia attività editoriale, ad occuparmi professionalmente di grafica e webdesign. Ho quindi svolto l'attività di webdesigner presso un provider della mia città passando poi a lavorare esclusivamente come product designer in una società multinazionale ricoprendo vari ruoli: da quello di grafico 2D/3D a quello di sonorizzatore e musicista fino ad arrivare al montaggio digitale.

A partire dal 2005 ho deciso di occuparmi esclusivamente di illustrazione per l'editoria, che poi è quello che mi interessa veramente fare, di cui mi occupo a tutt'oggi.

Me: Il tuo lavoro ti ha portato a contatto con i retroscena del mondo editoriale; ciò che ne esce è la realtà di un insider, ben diversa da quella che può apparire per un osservatore esterno. Quali sono, secondo te, i principali limiti dell’editoria tradizionale?

LO: L'editoria tradizionale è tradizionalmente elitaria, soprattutto se l'autore ha l'ambizione di diventare un romanziere, magari di successo (per la saggistica e la manualistica è un'altra storia).
Fondamentalmente per accedervi, riporto le mie esperienze personali - e parliamo della grande editoria - bisogna leccare un sacco di culi (per dirla con un francesismo), senza avere la sicurezza di raggiungere lo scopo. Bisogna essere scaltri, persuasivi e pronti a tutto pur di avvicinare il personaggio “del mondo dell'editoria” che può spingere l'autore.
Del resto è giusto così perché i premi in palio sono cospicui: chi riesce a vendere 100.000/200.000 copie del proprio romanzo, godrà di fama, smetterà di lavorare (nel senso tradizionale), guadagnerà un sacco di soldi, e magari per il romanzo successivo otterrà dai 50 ai 70.000 Euro di anticipo, senza aver ancora scritto una riga. Tra un romanzo è l'altro poi potrà passarsi il tempo tra una presentazione libraria, un convegno e magari anche qualche “ospitata” televisiva (il tutto totalmente spesato).

Per ciò che riguarda la piccola editoria, il panorama è diverso: spesso l'autore paga per farsi pubblicare e anche quando non paga rarissimamente riceve un anticipo (anche se ha già pubblicato) ed è probabile che non riceverà mai alcun compenso dalle vendite (sempre risicate) dei libri; anche quando il compenso arriva quasi sempre è ridicolo, visto che il piccolo editore non ha la possibilità di essere presente in forze con le sue collane in libreria, e/o non ha sufficiente disponibilità economica per promozionare i propri prodotti in maniera commercialmente efficace.

Ovviamente, rispetto a quanto riportato sopra, esistono sempre le eccezioni, però sempre più rare.

Me: E per quanto riguarda le nuove forme di pubblicazione elettronica? 

LO: Anche qui non sono rose e fiori.
La verità è che l'autore che si autopubblica ha la possibilità, prima effettivamente negata, di vedere la sua opera pubblicata in ogni caso (anche se è orribile), e di partecipare alla  grande lotteria del mercato globale, magari riuscendo fortunosamente a garantirsi un reddito (appena) adeguato, ma solo se per caso gli capita che il suo prodotto risulti popolare al “popolo del web”, il che è un po' come vincere al Lotto, visto che in questo panorama di autoproduzione globale ci si va a confrontare con milioni di prodotti apparentemente analoghi ed identici nella veste, quasi tutti di pessima o media qualità, i quali generano solo un bailamme di informazioni, rendendo spesso di difficile riconoscibilità i prodotti che meritano... anche il passaparola diventa periglioso e di nicchia di fronte a miliardi di libri (ed anche di musica) autoprodotta.

Da ciò che ho potuto constatare coloro che sono "emersi" dallo sterminato panorama del web sono quelli che hanno passato più tempo a promuoversi più che a creare un prodotto culturale o coloro che godevano già di  una “certa fama personale”, i quali hanno potuto avvalersi dei contatti che già possedevano; paradossalmente entrambe queste figure avrebbero ottenuto gli stessi risultati (mediocri) con l'editoria tradizionale.

Perché mediocri?
Perché vendere 30.000 copie nel campo dell'editoria tradizionale è un risultato non cattivo, ma appunto mediocre.

Certo che bisogna riconoscere all'autopubblicazione due meriti: il controllo totale del prodotto da parte dell'autore (ma anche il non controllo dei termini contrattuali) e la certezza di percepire gli eventuali guadagni derivati dalla vendita della propria opera, anche in misura leggermente maggiore che nell'editoria tradizionale (parlando però sempre di “risultati mediocri”).
Bisogna aggiungere anche che il “risultato mediocre” per un editore, potrebbe apparire come un buon risultato per l'autore che si autoproduce.
Facciamo due conti: diciamo che l'autore percepisca dal suo libro autopubblicato 2 Euro netti, e che ne venda in un anno 20.000 copie: fanno 40.000 Euro, che incassati direttamente da un “privato” fanno una bella cifra.

Ma quanti sono nel mondo coloro che si autopubblicano a vendere 20.000 o più copie all'anno?

Io penso pochi.
E quanti di questi sono autori di narrativa?
Io penso pochissimi.

Me: Qual è la tua opinione sul concetto di coda lunga?

LO: Per risponderti devo riportare alcuni brani del tuo articolo “la coda lunga dell'editoria”:

“Tutto coincide con il nuovo mantra di Anderson: vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di una vasta raccolta di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli.

Lulu, Google, Amazon, iTunes, MySpace, questi siti dimostrano in modo lampante come in un momento critico in cui l’economia mondiale si sta interrogando sul proprio futuro, la teoria della coda lunga può offrire il mercato potenziale che rende di più...”

[omissis]

"...anche per i piccoli autori vale lo stesso discorso; ad esempio, uno scrittore che pubblica i propri libri on line non ha la necessità di vendere un elevato numero di copie per garantirsi un reddito adeguato; può spostare l’attenzione sul produrre un numero maggiore di prodotti editoriali. Un altro metodo di diversificazione è la scelta di pubblicare in diverse lingue."

Gli "autori" forse producono sottoprodotti del maiale (salumi)?

Se fossero salumi sarebbe bello! I maiali sono sempre disponibili e basta farsi venire in mente un nuovo tipo di salume per diversificare e garantirsi un “reddito adeguato”.

Ma produrre narrativa, manualistica, saggistica, musica, od anche libri di immagini per un autore "professionista" è una cosa può richiedere mesi se non a volte anni, figuriamoci per un autore amatoriale!

La distribuzione diffusa di materiale "culturale" autoprodotto on-line da nuovi soggetti economici come Lulu, Google, Amazon, iTunes, MySpace, farà sicuramente arricchire questi ultimi - cosa per altro giustissima e sacrosanta - ma che i ricercatori citati nell'articolo (Anderson, Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, e Michael D. Smith) o chi per loro, ci vogliano rifilare la bufala che anche l'autore che si autopubblica "può garantirsi un reddito adeguato", suona come le dichiarazioni degli scienziati prezzolati dalle lobby petrolifere, che negano l'esistenza del riscaldamento globale!

In questo nuovo scenario è pur vero che tutti possono accedere alla pubblicazione, ma al contrario dell'editoria tradizionale, dove l'autore alla fin fine si deve solo occupare di scrivere e/o di presentare il libro a volte, lo scrittore autoprodotto non solo si deve arrangiare a correggere, editare ed impaginare il proprio libro, ma anche a diventare grafico (per la copertina), competente in marketing, occuparsi dell'ufficio stampa e occuparsi della promozione se non anche della vendita diretta... e poi cosa ancora?

Certo che se l'autore non riesce a fare tutto quanto da solo può sempre pagare (di tasca sua) qualcuno per farlo... alternativamente  non fa nulla di tutto ciò (come fanno quasi tutti), e il suo prodotto editoriale va a fare massa nella moltitudine di titoli del catalogo di Lulu ad esempio (massa che come già detto fa comodo ai distributori on-line nell'ottica della "coda lunga dell'editoria"), vendendo al massimo 4 o 5 copie all'anno e morta lì.

Nel panorama di questo capitalismo moderno liberista, paradossalmente si realizza il sogno del comunismo reale, come mai i paesi comunisti realizzarono: tutti sono uguali, tutti hanno le stesse possibilità, ma nessuno si farà notare più di tanto, nessuno emergerà più di tanto o durerà più di tanto, nessuno si arricchirà più di tanto, tranne che ovviamente le nuove oligarchie tecnologiche, seppur illuminate, le quali guadagnano ugualmente sul prodotto buono e quello di cacca, contando sui grandi numeri e NON CERTO SULLA QUALITA'...

MA TRA DIECI ANNI CHI SI RICORDERA' DI UN "BEST SELLER ON-LINE"?

Io penso nessuno.

Mi domando:

Era meglio prima dove era difficile affermarsi (perché i "candidati" erano molti e molto selezionati), ma una volta affermati vi era una buona possibilità di diventare importanti culturalmente, socialmente ed anche economicamente, o è meglio adesso dove si ha la stessa possibilità che vincere al Superbingo (perché i "candidati" sono una moltitudine e sono raccolti senza alcuna selezione) per divenire importanti culturalmente, socialmente ed anche economicamente?

E' meglio la falsa democrazia di oggi o la reale aristocrazia di ieri (sempre parlando nel senso culturale)?

Non saprei... a questa domanda non ho risposta...

Anni fa lessi un racconto di Fritz Leiber che si chiamava "Argentee teste d'uovo" dove si ipotizzava che intelligenze artificiali scrivessero, stampassero e distribuissero migliaia e migliaia di libri per gli uomini, alimentando continuamente il mercato editoriale e senza investimenti enormi.

La realtà come al solito ha superato la fantasia... non c'è alcun bisogno di investire capitali in macchine che scrivono libri, ne' di manutenerle, ne' di alimentarle... infatti i libri vengono scritti gratuitamente (anzi a spese dello scrittore e utilizzando le sue risorse) ed in numero enorme da uomini invece che da macchine, alimentando continuamente il mercato editoriale con investimenti ridicoli.

Il mercato del libro e lo scrittore stesso si meccanicizza (per altro volontariamente e senza alcuna coercizione!), ben peggio che nelle "Argentee teste d'uovo" e tutto viene e verrà sempre più fagocitato dal mercato con "successi" (della serie uno su un milione ce la fa) che durano il lampo di un petardo e che devono essere rimpiazzati sempre più velocemente.

Il pubblico (il mercato) lo richiede.

Un pubblico globale di lettori (o di fruitori di cinema o di musica o di televisione) le cui capacità critiche sono rapidamente ed inesorabilmente in declino, ma non è certo colpa loro... se la qualità di quello che viene loro rifilato è medio/bassa (a parte poche perle) anche il loro giudizio critico, assuefatto alla mediocrità, sarà medio/basso.

E poi una vera e propria capacità critica è invisa dalle oligarchie che detengono il potere economico e quindi in fondo è meglio che non sia affatto promossa.

E QUESTI SONO SOLO I PRODROMI DEL FUTURO PROSSIMO VENTURO...

Una cosa è certa: oggi come ieri (e forse più di ieri) chi ha una personalità forte e volitiva, chi tesse in maniera naturale rapporti interpersonali con molti  soggetti di diverse estrazioni sociali economiche e culturali, chi è intellettualmente moderno, chi non è un "onesto mestierante" ma ha vero talento, chi non rimane "in casa" con la mamma, chi si muove nella realtà senza vetusti paraocchi ideologici, chi viaggia e vuole conoscere, chi ha delle vere opinioni personali e non quelle orecchiate da qualcuno, ha maggiori probabilità di emergere, perché oggi, MOLTO più di ieri, conta di più chi si è VERAMENTE (dentro e fuori) piuttosto di cosa si fa o cosa si produce (visto che tutti fanno e tutti producono).
Solo questo oggi fa VERAMENTE la differenza: LA PERSONALITA' E LA VITA DELL' "ARTISTA"... tutto il resto oramai è uguale per tutti – e forse per sempre.

Me: Negli ultimi mesi sono sempre di più le persone che suggeriscono un futuro senza editoria tradizionale, unicamente basata su internet e sistemi Pod. Pensi che sia uno scenario possibile nei decenni a venire?

LO: Penso che sarà l'unico scenario futuro possibile e non nei decenni a venire, ma molto prima.

 Prendiamo ad esempio i costi sopportati da Lulu rispetto ad un grosso editore tradizionale (che pur guadagna miliardi): il personale è ridotto al minimo, non devono pagare affitti di grandi uffici perché servono uffici piccolissimi, non pagano grafici, correttori di bozze, editor, traduttori etc. perché non li hanno sul libro paga (anzi incassano anche da questi ultimi come fornitori esterni di servizi), non hanno magazzino perché non serve, non pagano anticipatamente i fornitori (stampatori, fotolito etc.) perché non li hanno, non pagano gli scrittori se non quando vendono, non pagano la promozione libraria perché non c'è, non pagano la distribuzione alle librerie perché non la fanno, non hanno resi perché stampano on-demand, non devono attendere 6 mesi per incassare dalle librerie perché vengono pagati in tempo reale, mentre invece incassano sulla stampa digitale (è ovvio che a Lulu il costo vivo di una copia è di parecchio minore di quello lo paga l'autore), si trattengono gli incassi un mese prima di pagare gli autori (che sulla massa fanno dei bei interessi attivi), ed incassano un percentuale sul ricarico dell'autore quando vende il suo prodotto.

Mica male no?

Questi sostanziali risparmi producono redditi non paragonabili a qualsiasi altro mezzo di produzione e distribuzione tradizionale. Alla luce di queste riflessioni, sono peraltro convinto che Lulu incassi su ogni prodotto molto di più del 50% su ogni prodotto rispetto al prezzo al pubblico.

Un risultato invidiabile, un esempio che in futuro verrà replicato fino a far diventare sistemi tradizionali economicamente poco rilevanti.

Me: La domanda che forse molti stanno aspettando: ma è davvero oro tutto quello che luccica? Quante sono secondo te le reali possibilità di emergere per uno scrittore alle prime armi?

LO: Se lo “scrittore alle prime armi” (figura mitica) produce saggistica od ancor meglio manualistica specializzata, le possibilità sono abbastanza buone se si da un poco da fare.
Lo testimonia la “top 100” di Lulu, che infatti vede in classifica praticamente solo manualistica e saggistica.

Se invece lo “scrittore alle prime armi” e uno scrittore di narrativa le possibilità di emergere sono pochissime, a meno che non diventi un “one man band”, ed imprenditorialmente e coraggiosamente investa molto tempo ed anche danaro per far conoscere l'esistenza delle sue opere, ma senza alcuna garanzia di riuscita (anche nel caso di novelli Hemingway).

Pochissimi infatti sono i "leoni" e molte le "gazzelle"... 

Me: Potresti dare qualche suggerimento ai lettori di marketing editoriale? Qual è la strada da seguire per chi vorrebbe provarci attraverso delle pubblicazioni on line?

LO: Sinceramente mi devo ancora fare un'idea precisa di cosa sia e in cosa consista esattamente il marketing editoriale on-line, sopratutto se gestito personalmente da una sola persona.

Bisogna avere un o più blog e/o uno o più siti web?
Bisogna essere o diventare degli opinion-maker o degli opinion-leader?
Bisogna aprire dei forum che trattino argomenti interessanti?
Bisogna partecipare a miriadi di forum, riportando le proprie forbite opinioni o elargendo utili suggerimenti?
Bisogna essere espertissimi in una materia specifica?
Bisogna comprare dei banner su siti visitati dai potenziali lettori?
Bisogna ingraziarsi in qualche maniera i recensori dei “siti che fanno opinione”?
Bisogna cospargersi di benzina e darsi fuoco in piazza come un bonzo?
Chissà! Vai a sapere quello che può funzionare...

Come già detto penso che bisogna essere almeno delle persone veramente interessanti, che bisogna avere in mano almeno un prodotto maledettamente buono e che bisogna almeno avere una forte dose di culo.

Il marketing editoriale mi pare che richieda lo stesso sforzo di un lavoro a tempo pieno perché si ottengano dei risultati appena rilevanti.
Non c'è nulla che vieti di fare questo per lavoro! :)

Marketing editoriale ringrazia Luca Oleastri per la sua disponibilità.