Pochi concetti hanno prodotto cambiamenti nel mondo dell’editoria come quelli della coda lunga: al di là dei profondi mutamenti che questa teoria ha portato nei processi di distribuzione delle piccole e grandi case editrici, la coda lunga è stata l’artefice del successo di molti business, come quello di lulu.com, amazon.com o Netflix.

Iniziamo dal definire di cosa stiamo parlando: la coda lunga (o long tail) è il nome colloquiale di una conosciuta forma di distribuzione statistica. Questa distribuzione, in pratica, ci aiuta ad affermare che vendere una vastissima quantità di un solo oggetto equivale a vendere pochissime quantità di moltissimi oggetti differenti. L’intuizione è ben documentata in un libro di Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More (2006).

Anderson afferma nel suo libro un concetto che sta rivoluzionando il mondo della distribuzione editoriale. Il libro di Anderson è la riaffermazione dei piccoli contro i grandi produttori industriali. Lo evidenziano anche le ricerche di Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, e Michael D. Smith, che per primi usarono una curva di distribuzione statistica per spiegare il successo economico di Amazon.com, ed in particolare come mai una larga parte delle vendite del sito derivino da libri non blasonati o commercialmente ben conosciuti.

In un articolo del 2003 questi autori hanno spostato l’attenzione sulla possibilità per i business on line di vendere anche poche copie di un elevato numero di articoli od oggetti, rispetto ai modelli di mercato tradizionali dove è necessario raggiungere un certo volume di vendite per ogni prodotto per fare in modo che vi sia una convenienza nel proseguire con l’attività. Questo discorso non dev’essere visto solo in termini di aziende, anche per i piccoli autori vale lo stesso discorso; ad esempio, uno scrittore che pubblica i propri libri on line non ha la necessità di vendere un elevato numero di copie per garantirsi un reddito adeguato; può spostare l’attenzione sul produrre un numero maggiore di prodotti editoriali. Un altro metodo di diversificazione è la scelta di pubblicare in diverse lingue.

Il futuro dell’editoria è quindi quella della creazione di cataloghi infiniti, possibili grazie alla neutralizzazione dei costi di stoccaggio e di esposizione. E’ proprio questo fattore a rendere plausibile l’emergere di una statistica secondo la quale vendono complessivamente di più i titoli minori distribuiti da Amazon che non i best-seller.

Nell’ottobre del 2006 un foglio di lavoro dal titolo “Addio principio di Pareto, benvenuta coda lunga” di Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, and Duncan Simester ha affermato che in base ad accurate ricerche di mercato l’information technology ed internet sono in grado di aumentare la trasmissione collettiva di prodotti e conoscenza, creando una vera e propria coda lunga del mercato editoriale. Nel particolare, hanno usato un modello teorico per mostrare come una riduzione in termini di costi  può influire sull’aumento della trasmissione di prodotti, quando si confronta tutto ciò con i tradizionali mercati distributivi.

Come abbiamo già avuto modo di argomentare, il punto chiave di queste analisi è da ricercarsi nella neutralizzazione dei costi di stoccaggio e magazzino, una rivoluzione simile e forse maggiore rispetto a quelle che hanno caratterizzato gli scorsi decenni, come ad esempio l’introduzione negli anni ’90 del just in time nella gestione del magazzino. Quando i costi di magazzino diventano insignificanti, diventa anche economicamente conveniente allungare il proprio catalogo, e nel momento in cui si passa al mondo virtuale la convenienza d’impostare una coda lunga diventa ancora più evidente.

Un altro esempio interessante può essere quello dei film a noleggio: un tradizionale negozio di noleggio presenta un catalogo limitato in virtù di una limitata disponibilità espositiva. Inoltre, i costi fissi sono identici sia nel caso di un grande successo di stagione, sia nel caso di un film anonimo. Netflix affrotna il problema in modo differente, sfruttando le potenzialità della coda lunga. Nessun negozio di noleggio delocalizzato, ma solo magazzini centralizzati da cui partiranno i DVD con spedizione postale. In questo modo Netflix assicura alla propria clientela un catalogo praticamente infinito, ricco non solo di titoli blockbuster ma anche di film sconosciuti.

L’impatto è evidente anche da un punto di vista culturale. Cataloghi infiniti di libri e film non possono che arricchire enormemente il mondo della conoscenza, ed indirettamente quello dell’editoria, al momento concentrato sulla creazione di best seller e blockbuster senza preoccuparsi delle conseguenze sulla cultura.

La televisione è un altro esempio interessante. Gli editori di contenuti televisivi hanno una disponibilità di tempo limitata, trasmettendo in modo unidirezionale verso i fruitori del mezzo. Questo significa che la creazione di contenuti è fortemente orientata ai programmi generalisti, o comunque a quelli che possono generare un maggior introito pubblicitario a seconda delle fasce orarie nelle quali il contenuto sarà trasmesso.

Ma la tecnologia sta influenzando profondamente il modo di fruirei il mezzo televisivo da parte del proprio pubblico. In parte con hardware ad hoc, che forse non è in grado di eliminare la pubblicità (e non certo per mancanza di possibilità tecnica ma piuttosto per la reale mancanza di volontà da parte degli editori) ma è in grado di memorizzare all’interno di capienti hard disk la programmazione preferita, per permettere successivamente la creazione di un palinsesto personalizzato. E’ il caso di TiVo ( http://en.wikipedia.org/wiki/TiVo ) negli States e di Mysky in Italia. Ma anche di prodotti abbinabili alla tv gratuita, come i mediacenter di Microsoft o Apple TV.

E’ da internet che arriva invece la vera risposta della coda lunga: basta scoprire i nuovi software televisivi come Joost ( http://www.joost.com/ ) per rendere possibile la fruizione di un catalogo infinito di programmi televisivi, a cui è ovviamente possibile associare una pubblicità contestuale in grado di generare potenzialmente maggiori guadagni dei contenuti unilaterali associati alla televisione tradizionale. Tutto coincide con il nuovo mantra di Anderson: vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di una vasta raccolta di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli.

Lulu, Google, Amazon, iTunes, MySpace, questi siti dimostrano in modo lampante come in un momento critico in cui l’economia mondiale si sta interrogando sul proprio futuro, la teoria della coda lunga può offrire il mercato potenziale che rende di più. Un’indicazione importante non solo per gli economisti, ma anche per gli autori indipendenti che desiderano trarre un reddito interessante dall’industria della creatività, grazie alla loro abilità di creare contenuti di cui le persone siano felici di fruire.